Handel Küche & Schlafen

Status Quo und zukünftige Entwicklung

2018 war kein gutes Möbeljahr. Viele Händler litten im Sommer unter der ungewöhnlich langen Hitzewelle, und der damit verbundenen geringen Nachfrage nach Möbeln. Ein deutlich besserer Verlauf der Verkäufe sorgte im Herbst für eine spürbare Entspannung, konnte allerdings die schon eingefahrenen Verluste nicht mehr komplett auffangen.

von Winfried Titze

Der Möbel- und Küchenhandel musste im letzten Jahr laut einer Hochrechnung des Handelsverbandes Möbel und Küchen (BVDM) einen Rückgang um 2 Prozent auf einen Bruttoumsatz von 32,9 Mrd. Euro hinnehmen. Trotzdem war die Stimmung auf der Internationalen Möbelmesse in Köln im Januar 2019 recht positiv, was vor allem an den erfolgreichen Exportbemühungen der Branche liegt. Doch es gibt zwei Produktgruppen, die sich gegen den Trend positiv entwickelt haben, Küchenmöbel und Schlafraummöbel. Woran liegt das? Hier treffen wir auf das große Dilemma der Möbelwelt. Möbel stellen heute keinen wirklichen Wert mehr da, sie werden häufig vom Handel, vorzugsweise von der Großfläche mit mehr als 30.000 Quadratmeter Verkaufsfläche, regelrecht mit Rabattgeschenken überhäuft. Der Endkunde erkennt den Wert seiner Wunschmöbel dadurch kaum noch. Hier fehlt einfach die Begehrlichkeit für das Thema Einrichten. Eine Ausnahme bilden die Produktgruppen Küchen und Schlafen. Und das hat vor allem mit der Wirkung und der Vermarktung der Produkte zu tun. Immer wenn der Endverbraucher von Möbeln emotional gepackt wird, dann entwickelt sich der Absatzmarkt dynamisch.

Küchen

Küchen sind und bleiben die wichtigste Produktgruppe der deutschen Möbelbranche. Sie kommen auf einen Handelsanteil von 26 %. Allerdings bestimmen nicht mehr die Möbelfronten und die Elektrogeräte dabei die Auswahl der Endkunden beim Kauf einer neuen Küche. Die Arbeitsfläche, bestehend aus Arbeitsplatte, Küchenspüle und Küchenarmatur, ist der eigentliche Hingucker und hat die Führungsrolle bei der Begehrlichkeit für die Kunden übernommen. Küchen werden durch die verwendeten hochwertigen Materialien im Arbeitsbereich wie Naturstein, Quarzstein, Mineralwerkstoff oder Porzellankeramik wieder attraktiver. Die Verkaufspreise steigen seit 2012 kontinuierlich an. Die Rahmenbedingungen in der Küche stimmen. Daneben sind es die Dunstabzugshauben, deren neues Design die Verbraucher begeistert. Das Unternehmen Bora hat den Markt mit seinem Dunstabzugssystem revolutioniert und die Dunstabzugshaube von der Decke geholt. Und die Küche bietet ein breites Angebot an kleinen, kompetenten Fachhändlern. Das fehlt in den anderen Produktgruppen. Neben dem Neugeschäft wird in Zukunft der Renovierungsmarkt im Küchengeschäft erheblich an Marktbedeutung gewinnen.

Schlafen

Wer die Zukunft des Schlafens erfassen will, der muss zunächst die bestehenden Probleme erkennen. In den nächsten Jahren wird sich das Bewusstsein der Kunden rund um das Thema Schlafen deutlich weiterentwickeln. Durch die zahlreichen sitzenden Tätigkeiten am Computer werden die Rückenprobleme der Bevölkerung deutlich zunehmen. Damit einher gehen Schlafprobleme, da die bisherigen Matratzen den Körper im Schlaf nicht ausreichend entlasten, um ihn wieder fit zu machen für die sitzende Tätigkeit am nächsten Tag. Es entsteht ein Kreislauf, der auf Dauer gesundheitliche Probleme nach sich zieht. Die Endverbraucher werden immer aufgeklärter und als Folge anspruchsvoller. Daher muss der geplante Verkaufsprozess im Fachhandel gerade bei Produkten zum Thema Schlafen zu einem Gestaltungsprozess werden, der von Events und Trends geprägt wird. Der Verbraucher wünscht sich für seine Kaufentscheidung eine detaillierte Beratung, die eine für ihn optimale Schlaflösung erstellt. Es schadet nicht, wenn die Einkaufsatmosphäre den Kauf von Möbeln für das Schlafzimmer zu einem sinnlichen Erlebnis macht.

Und der Fachhandel hat es relativ leicht, bietet doch das Tätigkeitsfeld Schlafen eine Vielzahl interessanter Produkte, die den Endkunden wirklich interessieren. Doch der Handel darf die Trends nicht verschlafen. Wir erinnern uns, dass viele Unternehmen vor zehn Jahren das Thema Boxspringbetten zunächst nicht beachtet und ignoriert haben und erst verspätet auf diesen Trend aufgesprungen sind. Das entpuppte sich als klarer Wettbewerbsnachteil. Aktuell droht eine vergleichbare Marktveränderung wie zuvor bei den Boxspringbetten bei Kleiderschränken nach Maß. Individuelle Problemlösungen, wie begehbare Kleiderschränke, werden von zahlreichen Endkunden im Handel häufig nachgefragt.

Innerhalb des Möbelsortiments sollte gleichfalls ein spezielles Augenmerk auf die Stauraumthematik gelegt werden, die dem Handel ein lukratives Betätigungsfeld eröffnet. Allerdings wird dieses Thema vor allem vom großflächigen Möbelhandel nur völlig unzureichend vermarktet, obwohl hier gute Erträge zu erzielen sind. Nur wer lernt, die Wünsche der Endverbraucher zu verstehen und im Detail auf diese einzugehen, wird in Zukunft zu den Gewinnern bei der Vermarktung von Möbeln für den Schlafraum gehören. Gute Überlebenschancen hat nur, wer sich dabei schon heute auf unterschiedliches und häufig widersprüchliches Nutzerverhalten einzustellen vermag.

Was uns der Handel in der Zukunft bringt

Die aufgezeigten Entwicklungen in Küche und Schlafzimmer bieten greifbare Chancen sowohl für den Handel aber auch für das Handwerk mit eigener Ausstellung und bestehendem Zugang zu den Endverbrauchern. Wer heute durch die nachweisbaren Markterfolge allerdings denkt, alles läuft rund beim Absatz von Möbeln für die Küche und für das Schlafzimmer, der irrt gewaltig. Beide Warengruppen könnten sich noch erfolgreicher entwickeln. Ein weiteres Wachstum funktioniert jedoch nur durch gezielte Veränderungen und Innovationen, die Handel und Industrie bis 2025 prägen werden.

  1. Zu wenige Begehrlichkeiten für das Einrichten schaden dem Möbelhandel. Nur Emotionen binden den Käufer an den stationären Handel.
  2. In der Küche übernimmt der Arbeitsplatz, bestehend aus Arbeitsplatte, Spüle und Armatur gemeinsam mit neuen innovativen Systemen zum Dunstabzug die emotionale Ansprache bei der Gestaltung.
  3. Im Schlafen setzen Boxspringbetten ihren Siegeszug mit weiteren Innovationen fort. Neue Unterfederungssysteme verbessern zusätzlich das Design der Boxspringbetten.
  4. Begehbare Kleiderschränke fördern die Individualität und werden zum Liebling der Endverbraucher.
  5. Allerdings bleibt die Funktionalität ein Muss. Jedoch nur Ikea vermarktet das Thema Stauraum wirklich konsequent. Eigentlich unfassbar, weil die Kunden stets auf der Suche nach größerem und besser strukturiertem Stauraum in der Küche wie im Schlafzimmer sind.
  6. Eine Nachrüstung von Stauraumlösungen ist im traditionellen Möbelhandel nahezu unmöglich. Hier wird nur der Verkauf von neuer Ware angestrebt.
  7. Das Wachstum des Onlinehandels gewinnt weiter an Geschwindigkeit. Er bleibt bis 2025 ohne Frage der am schnellsten wachsende Vertriebsweg.
  8. Feste Geschäftsmuster verschwinden bei der Betrachtung des Onlinehandels immer mehr. Der stationäre Handel verkauft online, Onlinehändler eröffnen stationäre Shops. Alles wird möglich.
  9. Virtual und Augmented Reality verändern den Verkaufsprozess sowohl in der Küche als auch beim Schlafzimmer in den nächsten Jahren gravierend.
  10. Alle Marktteilnehmer aus Handel und Industrie müssen sich ein schlüssiges Konzept für den Umgang mit dem Onlinehandel erarbeiten.

Was jedoch der gesamten Einrichtungsbranche gänzlich fehlt, sind gemeinsame Ansätze von Industrie und Handel zum Wohle des Endkunden, um das wirklich vorhandene Marktpotenzial gezielt abzuschöpfen. Und meine letzte Empfehlung ist gleichfalls die Wichtigste. Langlebige Trends, die noch vor fünf oder zehn Jahren erkennbar waren, sind längst überholt. An dieser Stelle ist heute jeder Hersteller gefordert. Ohne eine regelmäßige Markt- und Trendforschung geht es inzwischen nicht mehr. Nur durch eine genaue Analyse des Marktes können bei den Endkunden die Begehrlichkeiten dauerhaft geweckt werden. Und speziell geweckte Begehrlichkeiten führen zu steigenden Umsatzzahlen.


_8T_6962.jpgWinfried Titze

Im Bereich Consulting arbeitet die Unternehmensberatung Titze GmbH seit vielen Jahren für namhafte Hersteller und Handelsunternehmen im In- und Ausland. Schwerpunkt der Beratung sind dabei die Themen Strategieberatung, Marktpositionierung, Marketingberatung, Vertriebsberatung, Personalberatung, Flächenvermittlung.