Erfolgsformel Ausstellung

So mancher Schreiner, Tischler und Inneneinrichter spielt mit dem Gedanken, eine Ausstellung zu eröffnen. Unsere Experten Hans-Christoph Bittner, Toni Werner und Oliva Maitra erklären, worauf es ankommt.

von Eva-Maria Schröder

Ausstellung so mal nebenbei machen, weil das heute dazugehört – davon rät Hans-Christoph Bittner vom Landesfachverband Tischler NRW dringend ab. Die zufällige Ausstattung einer beliebigen Räumlichkeit mit zusammengewürfelten Exponaten wird als Showroom scheitern. „Selbst mit einer sorgfältigen Ersteinrichtung allein, die in der Regel auf den Privatkunden abzielt, ist es nicht getan. Die Ausstellung will lebendiger und integrierter Teil des Betriebsgeschehens sein“, stellt Bittner klar. Dieser Ansatz geht weit über die eigentliche Räumlichkeit hinaus und zeigt sich schon an der inneren Einstellung des Betriebs gegenüber seinen Kunden. Ebenso sieht das Schreinermeister Toni Werner, der sich seit über 30 Jahren mit den Themen Ausstellung und Verkauf beschäftigt. Er betrachtet eine Ausstellung als langfristige Investition, vergleichbar mit der Anschaffung einer neuen CNC-Maschine für die Werkstatt. „Da muss ich mich auch vorher fragen, was will ich damit erreichen?“, bringt es Werner auf den Punkt.
Wer als Schreiner, Tischler und Inneneinrichter mit dem Gedanken spielt, eine Ausstellung zu eröffnen, sollte sich zuerst mit dem Begriff und seiner Bedeutung auseinandersetzen, empfiehlt Bittner. Werner kann da nur zustimmen: „Im Begriff „Ausstellung“ liegt schon ein erstes Missverständnis: Denn der Kunde erwartet bei einer Ausstellung mehrere Produkte zu sehen, wie er es aus dem Großflächenmöbelhandel gewohnt ist. Bei der begrenzten Fläche, die einem Schreiner zur Verfügung steht, kann er die Erwartungshaltung des Kunden nicht befriedigen.“ Hierin liegt auch die große Chance.
Der erste Schritt zum Erfolg ist, die Bezeichnung „Ausstellung“ anders zu begreifen. „Die Ausstellung ist für mich ein Werkzeug, mit dem ich Kunden einlade und sie berate, mit dem ich zeige, wie ich arbeite. Das hat für mich viel mit Erscheinungsbild und mit bewusster Darstellung gegenüber dem Kunden zu tun“, definiert Bittner. Wer über eine Ausstellung nachdenke, sollte sich die Frage stellen: Welches Bild möchte ich meinem Privatkunden gegenüber abgeben? Und: Möchte ich ihn an meinen Standort einladen? „Wer diese Fragen mit »Ja« beantwortet, sollte auf das, was er dem Kunden zeigt, bewusst Einfluss nehmen“, rät der Experte. Denn eine Ausstellung kann ein wichtiges und wirkungsvolles Instrument sein, um beim Kunden Vertrauen zu bilden. Im Idealfall weckt sie Emotionen und erzeugt Nähe.
Kollege Toni Werner geht noch einen Schritt weiter: „Ausstellung bedeutet Professionalisierung des Verkaufs!“ Die Zeiten, in denen man fast zwischen Tür und Angel in der Werkstatt an der Hobelbank oder am unaufgeräumten Schreibtisch im Büro Kundengespräche führe, Wünsche skizziere und Aufträge bespreche, sind vorbei. Der Kunde von heute hat Ansprüche an die Beratung und das Auftreten des Schreiners, an Produktqualität und Termintreue. Diese Ansprüche wirken sich auf den gesamten Betrieb aus. Werner: „Wer in eine Ausstellung investiert, beginnt nicht nur die Fertigung, sondern auch Verkauf, Beratung und Planung zu professionalisieren.“
Ohne Plan geht es nicht
Nötig ist ein umfassendes Konzept. Hierfür müssen Schreiner, Tischler und Inneneinrichter alle Prozesse ihres Betriebes analysieren, empfiehlt der Schreinermeister aus dem unterfränkischen Laufach bei Aschaffenburg: Welche Produkte sind gut? Womit verdiene ich Geld und womit nicht? Wo liegen meine Stärken? Welche Margen kann ich erzielen, sowohl bei eigengefertigten Produkten als auch bei Handelsware? „Wie die Werkstatt ein Spiegelbild dessen ist, was ich produziere, muss die Ausstellung ein Spiegelbild dessen sein, was ich verkaufe. Sie ist ein Spiegelbild meiner derzeitigen und künftigen Produkt- und Dienstleistungspalette“, unterstreicht Werner.
Neben der Ist-Betrachtung spielen die Ziele eine Rolle: Wohin möchte ich mich mit meinem Betrieb entwickeln? Und schließlich gilt es, die Zielgruppe nicht aus den Augen zu verlieren. Schreiner, Tischler und Inneneinrichter sollten ihre Kundschaft genau unter die Lupe nehmen: Wer kommt zu mir? Ersteinrichter, junge Familien oder die ältere Generation „50plus“? Wie solvent ist meine Kundschaft? Welche Wünsche und Erwartungen haben meine Kunden? Daraus ergibt sich, welche Themen, Dienstleistungen und Produkte zukunftsträchtig sind und ob neue Produkte oder auch neue bzw. andere Lieferanten ins Portfolio gehören.
Bei der Zielgruppenanalyse sollten sich Schreiner, Tischler und Inneneinrichter jedoch keine Illusionen machen: „Wir werden es nicht schaffen, Leute, die zu Ikea oder zum Großflächenmöbelhandel gehen, mit einer Ausstellung und Marketing zum Schreiner zu locken. Das bringen noch nicht einmal unsere Verbände zustande, die auf diesem Feld sehr gute Arbeit leisten“, macht Werner klar. 20 bis 30 Prozent der Endverbraucher seien jedoch immer noch bereit zum Schreiner zu gehen, schätzt der umtriebige Schreinermeister. „Ich kämpfe um Schreinerkunden, die zu einem anderen Schreiner oder gehobenen Innenausbauer gehen. Die muss ich in meinen Betrieb holen. Und das funktioniert auch nur regional. Das ist die einzige Chance!“ Daher gehört auch eine Analyse der Wettbewerber und des Einzugsgebiets zu den nötigen Vorüberlegungen. Aus all diesen Fragestellungen ergibt sich ein Unternehmenskonzept, das die Basis für das Ausstellungskonzept bildet.
Der Weg zur authentischen Ausstellung
Hier gibt es unterschiedliche Ansätze. Hans-Christoph Bittner unterteilt zwei Konzeptarten: Die Ausstellung als Ideenwerkstatt, die den Schreiner als kreativen Problemlöser darstellt, oder den Showroom als modulare Themenwelt. Dabei gibt es neben dem „Entweder-Oder“ auch Mischformen. Wer allerdings seine erste Ausstellung konzipiere, dem falle es oft leichter, sich zu Beginn auf eine Art festzulegen, weiß Bittner aus seiner langjährigen Beratungspraxis. Wichtig ist, dass die Ausstellung zum Betrieb passt. Schließlich geht es darum, authentisch zu sein.
Wie schwierig der Weg zum passenden Ausstellungskonzept sein kann, weiß Toni Werner aus eigener Erfahrung: „Am Anfang bin ich das Thema Ausstellung ganz falsch angegangen. Da habe ich mir einfach Sachen aufhalsen lassen und mich gewundert, warum es nicht funktioniert“, gibt der Schreinermeister unumwunden zu. „Ich habe lange gebraucht, um zu kapieren, dass wir eben nicht die Ausstellung vom Möbelhaus kopieren, sondern unseren eigenen Schreinermeisterweg gehen müssen.“ Diesen Weg hat er mit seinem selbst entwickelten Ausstellungskonzept gefunden, der „Verkaufswerkstatt“. Nicht das fertige Produkt soll im Vordergrund stehen, sondern die Beratung und Planung, der Weg zum kundenindividuellen Produkt. Das sei heute wichtiger denn je, da auch Möbelhäuser dem Trend zur Individualisierung folgen und mittlerweile mit Möbeln nach Maß werben.
Der beste Platz: neben der Werkstatt
Wie es der Name schon andeutet, steht im Mittelpunkt des Werner’schen Konzepts daher der Werkstattcharakter (mehr über die Verkaufswerkstatt erfahren Sie im nächsten Teil unserer Serie). „Wir haben ein besonderes Merkmal: Schreinermeister. Die Schreinerwerkstatt ist etwas Außergewöhnliches – und das muss vermarktet werden“, ist sich der Unterfranke sicher, der seine Erfahrungen mittlerweile in Seminaren an Handwerks- und Handelskollegen weitergibt. Über den besten Platz für eine Ausstellung besteht für Werner daher keinen Zweifel: neben der Werkstatt natürlich. „Bei uns werden alle Kunden durch die Werkstatt gejagt“, lacht der Unterfranke. Auch Bittner empfiehlt, die Ausstellung in unmittelbarer Nähe zur Werkstatt zu platzieren. Denn viele Menschen haben heute den Bezug zur Arbeit mit den Händen verloren. Ein Werkstattbesuch wird da zum emotionalen Erlebnis und Türöffner für den Verkauf. „Die Kunden bekommen meist ganz große Augen und sagen: Oh, wie schön es bei Ihnen riecht! oder Ich wusste ja gar nicht, dass Sie so schönes Eibenholz verarbeiten“, bestätigt Werner. Und die Lage der Ausstellung? Das Makler-Schlagwort „Lage, Lage, Lage“ scheint im Einrichtungsbereich nicht ausschlaggebend zu sein. Schließlich stehen auch Möbelhäuser oft auf der grünen Wiese. Wer in Deutschland Möbel oder Einrichtungslösungen sucht, ist eine Anfahrt also gewohnt. Ein aufmerksamkeitsstarker Standort des Betriebs, z. B. an einer stark frequentierten Straße oder in einem auffälligen Gebäude ist dennoch von Vorteil.
Lage, Lage, Lage – oder nicht?
Mit dem Mythos „Lage“ will auch der Ausstellungs- und Betriebsberater der Landesinnung NRW aufräumen: „Ich kenne viele Tischler, die denken, dass sie für eine Ausstellung ein Ladengeschäft mit Schaufenster brauchen oder eine Lage, wo Fußgänger oder Radfahrer vorbeikommen“, seufzt Hans-Christoph Bittner. Die Betriebe seien in der Regel enttäuscht, denn es komme keine Laufkundschaft herein. Sein Rat: „Vergesst Laufkundschaft! Vergesst das Ladengeschäft! Das wird nicht funktionieren.“ Ein externer Standort sei in der Regel sehr undankbar, da zeit- und kostenintensiv. So muss ein Ladengeschäft lebendig und attraktiv gehalten werden. Denn der Kunde will etwas sehen, wenn er ins Schaufenster schaut. Steht dort sechs Wochen das Gleiche, erlischt das Kundeninteresse.
Herausforderung Ladengeschäft
Eine weitere Herausforderung: Der Kunde ist bei einem Laden regelmäßige Öffnungszeiten gewohnt, auch am Samstag – ein erheblicher personeller und logistischer Aufwand. „Das muss man wollen. Es gibt vereinzelt Beispiele, die zeigen, dass ein Ladengeschäft mit Laufkundschaft funktionieren kann. Dahinter stehen jedoch immer spezielle Umstände“, so Bittner. Gleichwohl könnten Schreiner, Tischler und Inneneinrichter diese Form einmal ausprobieren, etwa wenn die Stadt ein leerstehendes Ladenlokal in der Innenstadt für einen begrenten Zeitraum anbiete. So seien schon manche in den Handel hineingewachsen und hätten sich zum Einrichtungsstudio mit angeschlossener Tischlerei entwickelt. „Das muss einem aber im Blut liegen. In der Regel rate ich Betrieben davon ab, sich auf diese Form der Ausstellung zu fokussieren – besonders, wenn man erst am Anfang steht“, fasst Bittner zusammen. Viele Schreiner sind hingegen mit einem Ausstellungskonzept erfolgreich, das Themenwelten zeigt. Besonders Innenausbauer, die bereits ganzheitlich in Räumen denken, sieht Bittner hier gut aufgestellt. Themenwelten bieten viel Potenzial, um Kunden zu begeistern.
Themenwelten als Konzept
Sie zeigen Atmosphäre und wecken Emotionen. Zudem regen sie Ideen an und helfen, das persönliche Profil des Betriebs zu zeigen. So könnten sie die Vorteile von Kooperation und Netzwerk sichtbar machen. „Gerade in der Beschränkung auf wenige ausgewählte Exponate liegt die Stärke gegenüber dem Großflächenmöbelhandel, weil die Beratung im Mittelpunkt steht“, erklärt der Experte. Man komme mit Kunden einfacher ins Gespräch und könne aufzeigen, was Schreiner, Tischler, Inneneinrichter alles können.
Hilfreich: modulare Lösungen
Bei der Ausstellungsgestaltung ist allerdings Vorsicht geboten: „Ich sehe immer wieder Ausstellungen, die sehr aufwendige, fest eingebaute Lösungen zeigen.“ So etwas sei sehr langlebig. „Ist es zu exponiert, zu modisch, lässt es sich nach fünf Jahren nicht mehr verkaufen, weil sich der Zeitgeist geändert hat. Das muss man dann mit großem Kosten- und Zeitaufwand rausreißen und neu machen“, warnt der Experte. Der Gestaltungs- und Betriebsberater empfiehlt daher, diese beispielhaften Raumsituationen modular und in sich homogen aufzubauen: „Das hat den Vorteil, dass man etwas nach Bedarf verändern kann, ohne dass die ganze Ausstellung umgebaut werden muss.“ Orientierung für derart flexible Module böten z. B. Badausstellungen, Küchenstudios oder der Möbelfachhandel. Die eigentliche Gestaltung der Ausstellung sollte sich an den beiden Aspekten „Vorführen und Zeigen“ sowie „Atmosphäre und Inszenierung“ orientieren. Das bedeutet: Die gezeigten Exponate müssen dem Kunden einerseits Funktionen erlebbar machen, wie z. B. Schubladen mit Tip-on-Funktion. Andererseits müssen sie in der Ausstellung Atmosphäre schaffen und inszeniert werden. „Die Ausstellung muss beim Kunden gute Laune machen“, stellt Bittner fest.
Gestaltungstipps für den Showroom
Wie das geht, weiß Oliva Maitra. Die gelernte Tischlerin und Innenarchitektin berät seit 18 Jahren Schreiner, Tischler und Inneneinrichter bei der Ausstellungsgestaltung. Ihr Grundsatz: „Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler!“ Der Showroom sollte also eher aktuelle Einrichtungstrends berücksichtigen, als persönliche Vorlieben. Hochwertige Wohnzeitschriften und Fachmagazine empfiehlt die Expertin als Anhaltspunkte.
Der Ausstellungsraum sollte am besten über eine geschlossene Decke verfügen. Die oft eingesetzten, weil praktischen Kassettendecken schaffen hingegen eine unschöne Raumatmosphäre. Wie bei der Raumplanung für einen Kundenauftrag, so sollte auch jedes Raummodul bzw. der Showroom insgesamt ganzheitlich geplant sein. Mit Farbe lassen sich Themenwelten gut umsetzen und verschiedene Raumwirkungen erzielen. Allerdings ist auch hier das Motto „weniger ist mehr“ das Gebot der Stunde. Grelle Farben sollten allenfalls Akzente setzen.
Für die Wirkung der Ausstellung spielt auch Licht eine besondere Rolle. Die Beleuchtung sollte flexibel gehalten werden: „Ich empfehle, verschiedene Schaltkreise umzusetzen, sodass z. B. auch in der Dämmerung eine atmosphärische Beleuchtung möglich ist. Eine gute Möglichkeit sind auch Bewegungsmelder, die einzelne Steh- oder Tischleuchten anschalten, sobald sich der Kunde nähert“, erklärt die Expertin aus Bad Zwischenahn bei Oldenburg. So lassen sich einzelne Exponate stimmungsvoll inszenieren. Apropos Exponate: Das Meisterstück sollte nur in Ausnahmefällen in der Ausstellung gezeigt werden, etwa dann, wenn sich bestimmte aktuelle Funktionen daran zeigen lassen. „In den seltensten Fällen wissen Kunden das persönlich bedeutsame Stück zu schätzen. Zudem will ich in der Ausstellung ja zeigen, was ich verkaufe“, bringt es Maitra auf den Punkt.
Dekoration: Pflicht und doch Kür
Zur Inszenierung gehört auch die Dekoration. Auch sie muss der Hochwertigkeit der ausgestellten Produkte entsprechen. „Abgetragene Kleidung im Schrank oder verstaubte Weinflaschen werten die Exponate ab“, gibt Maitra zu bedenken. „Ein Esszimmertisch sollte z. B. mit einheitlichen Stühlen ausgestattet sein. Ein bunter Mix aus allem, was an Stühlen geliefert werden kann, rund um den Tisch platziert, sieht nicht nur unvorteilhaft aus, sondern lässt sich auch schlecht abverkaufen.“ Die eigene Dekobegabung sollte dabei nicht überschätzt werden. Besser sei es, sich professionelle Hilfe zu holen. „Schließlich sind auch Sie auf Ihrem Gebiet Experte, der Dekorateur ist es auf seinem“, so der Rat der Fachfrau. Denn auch die Dekoration muss mindestens einmal im Quartal verändert werden: Im Sommer hat Weihnachts- oder Osterdeko in der Ausstellung nichts mehr zu suchen. Wer die Kosten für einen Dekoservice scheut, dem empfiehlt Maitra mit dem örtlichen Floristen zusammenzuarbeiten. „Pflanzen werten eine Ausstellung auf und so ist gewährleistet, dass sie immer frisch und gepflegt aussehen“, rät die Ausstellungsplanerin. Die meisten Floristen verleihen zudem auch Dekorationsartikel.
Ein gepflegtes Erscheinungsbild beschränkt sich jedoch nicht nur auf die Ausstellung, sondern sollte den ganzen Betrieb umfassen. „Wenn Sie hochwertig verkaufen wollen – und das muss das Ziel sein – dann müssen Sie sich auch auf allen Ebenen hochwertig präsentieren“, gibt Maitra die Marschroute vor. Das beginne z. B. schon bei der Bewirtung des Kunden mit hochwertigem Geschirr. „Die Werbetasse vom Lieferanten ist ebenso tabu wie das Küchenstarterset aus dem Mitnahmemarkt“, so die Expertin.
Der bleibende Eindruck
Oliva Maitra empfiehlt, die Räumlichkeiten einmal selbst aus der Sicht eines Kunden unter die Lupe zu nehmen: Wie betrete ich den Betrieb, die Ausstellung? Wie sieht der Eingangsbereich aus? Dabei zählen auch vermeintliche Kleinigkeiten: vermackte Türen, die eher nach Baumarkt- als nach Schreinerqualität aussehen, nicht einheitliche oder unansehnliche Lichtschalter, ein unaufgeräumter Besprechungstisch mit Kaffeerändern. „Alle Räume, mit denen Kunden wie Geschäftspartner in Kontakt kommen, hinterlassen einen bleibenden Eindruck“, erklärt die Beraterin. Ein Bereich der gern übersehen wird: das WC. Dabei kann eine separate und selbstverständlich gepflegte Kundentoilette manche Peinlichkeit ersparen, weiß die Expertin aus Erfahrung.