Ausstellungskonzept Verkaufswerkstatt: „Tugend statt Tschakka“

„Wir sind Handelsbetriebe“, schreibt Schreinermeister Toni Werner seinen Kollegen gerne ins Stammbuch. In Laufach im bayerischen Unterfranken führt er nicht nur seit 20 Jahren erfolgreich einen eigenen Schreinerbetrieb – er unterstützt interessierte Kollegen auch überaus engagiert dabei, ihre Produkte zu verkaufen. Sein Ausstellungskonzept der Verkaufswerkstatt hat er mittlerweile über 100 Mal in ganz Deutschland implementiert.

von Annette Wenzel und Tina Huh

Im Kern ist Toni Werners Marketingformel recht einfach: Der Schreinermeister steht im Vordergrund und mit ihm das Holz. „Kein Tschakka, keine Psychologie“ seien vonnöten, um als Schreiner oder Tischler erfolgreich zu sein. Sondern Konzentration auf die eigene Stärke. Und diese Stärke ist das meisterliche Know-how, das es in Szene zu setzen gilt.
Auf die Inszenierung kommt es an – und die heißt in der Regel: Verkaufsausstellung. Der Schreiner zeigt schöne Produkte aus seiner Werkstatt. Doch von diesem Weg rät Werner entschieden ab. „Als Schreiner haben wir in der Regel 20, 100, manchmal auch 200 m² Ausstellungsfläche zur Verfügung“, rechnet er vor. Dieser Platz reiche nicht einmal im Ansatz aus, um ein repräsentatives Angebot an Möbellösungen auszustellen. Im Vergleich zu mittleren und großen Möbelhäusern könne ein Schreinerbetrieb nur verlieren, wenn er auf das Verkaufskonzept Ausstellung setzt. Eine Erfahrung, die Werner gleich zu Beginn seiner Geschäftsgründung machte. „Ich hatte mir von einem bekannten Verband eine Ausstellung aufdrücken lassen – eine Investition von 100 000 D-Mark. Das war auf 100 m² ein kleines Möbelhaus nachgeäfft – totaler Schwachsinn! Hat mich ein paar Jahre gekostet, um das zu kapieren“, berichtet er frei von der Leber weg. In diesen Jahren reifte die Erkenntnis, dass er sich als Handwerksmeister eigentlich klein macht, wenn er versucht, mit einem Möbelhaus zu konkurrieren. Zumal der Möbelhauskunde in der Regel ohnehin nicht zum Schreiner gehe. Warum also dann die Verkaufsmittel der großen Namen imitieren, wo es doch darum geht, mit den anderen Schreinerbetrieben oder gehobenen Innenausbauern zu konkurrieren?
Werner schätzt den Anteil der Verbraucher, die nicht ins große Möbelhaus gehen, sondern den Meisterbetrieb aufsuchen, zwischen 20 und 30 Prozent. Was suchen diese Kunden, warum entscheiden sie sich eben gerade nicht für die Lösung von der Stange? Sie suchen Individualität und Authentizität. Gerne, so Werner, verbunden mit Wertigkeit, Handwerk – und dem Geruch nach Holz: „Große Möbelhäuser würden sich die Finger danach lecken, wenn sie diese Schreinermeisterattribute hätten!“
Kompetenzen statt Produkte ausstellen
Doch wie setzt man diese Attribute verkaufsfördernd in Szene? Werners Lösung: Indem man im eigenen Betrieb Raum schafft und dort eine sogenannte Verkaufswerkstatt einrichtet. Diese ganz eigene Form der Ausstellung sei der erste Schritt zum Professionalisieren des Verkaufs – ein Punkt, den Werner nicht müde wird zu betonen: „Der Verkauf muss genauso ernst genommen werden wie die Produktion und die Montage. Auf allen Ebenen muss ein hohes Level an Professionalisierung herrschen.“ Und ebenso wenig, wie Handwerk und Montage Arbeiten von der Stange sind, ist es der Verkauf.
Am Anfang der Verkaufswerkstatt steht in jedem Betrieb daher die ganz persönliche Analyse. Wer sind wir? Wo sind wir erfolgreich? Wo verdienen wir Geld? Mit diesen Fragen geht der Schreinermeister den ersten Schritt in seine Verkaufswerkstatt. Welche Produkte sind gut? Wo sind meine Stärken? Zuerst heißt es Klarheit gewinnen darüber, welche Ziele das eigene Unternehmen hat. Und diese Ziele werden dann selbstbewusst in der Verkaufswerkstatt dargestellt.
Auch Toni Werners Konzept der Verkaufswerkstatt ist im Kern also genau dies: eine Ausstellung. Sie zeigt, was den Betrieb ausmacht: Handwerkskompetenz. „Die meisten Schreiner möchten gute Arbeit abliefern, und zwar tugendhaft. Ich meine das Wort ganz ernst. Ich agiere nicht mit einem psychologischen Vortraining, ich agiere über meine Handwerkskompetenzen.“ Keine verkaufsfördernden Motivationsseminare also oder, wie Werner es etwas hemdsärmelig nennt, kein „Tschakka“. Verkauft wird, weil der Schreinermeister seine Arbeit macht. Und nicht, weil er Psychologie anwendet. Ein wichtiger Bestandteil der Arbeit eines Handwerkers ist die Planung dessen, was gebaut werden soll.
Hier setzt Werner an. Statt in einer klassischen Ausstellung, die das fertige Produkt zeigt, präsentiert das Ausstellungskonzept der Verkaufswerkstatt quasi den Weg dahin: die Planung. Gegenüber dem Kunden wird das Verkaufstool daher auch als Planungswerkstatt bezeichnet. Hier präsentiert der Schreiner seinem Kunden das ganze Universum der möglichen Materialien und Formen. Er zeigt ihnen Details, die denkbar wären und übersetzt ihre Wünsche in erste Skizzen. Fundierte Beratung und Planung sind nach Ansicht Werners nicht die halbe Miete – sondern der beste mögliche Verkauf.
Mittendrin verkaufen – ohne Holzspäne
Räumlich ist die Verkaufswerkstatt als abgeschlossener Bereich in der Werkstatt angesiedelt. Sie gehört zu ihr wie etwa das Holzlager oder der Maschinenraum. Der Kunde ist gewissermaßen mittendrin, dort, wo sein Möbelstück entstehen wird. Mit der Betonung auf ‚gewissermaßen‘, denn zugleich warnt Werner vor zu viel Werkstattatmosphäre. So sehr der Kunde das Echte und Authentische würdigt, im Verkauf erwarte er doch eine gewisse Professionalisierung, einen gut sortierten und präsentablen Überblick über das, was machbar ist. Und das funktioniert, anders vielleicht als „noch vor 20, 30 Jahren, nicht mehr mit einer Schreinerei auf der Hobelbank und ein paar Zeichnungen machen oder alle setzen sich um den Schreibtisch, auf dem es aussieht wie „Sau“. Salopp übersetzt: In der Verkaufswerkstatt sollte es nach Holz riechen, ohne dass der Kunde dafür knöcheltief in den Holzspänen steht.
Und so ist die Einrichtung einer Wernerschen Verkaufswerkstatt ein Stück weit auch standardisiert. Für einen Sechs-Mann-Betrieb kalkuliert er 50 m² Fläche, auf denen das Know-how des Betriebs visualisiert wird. In der Mitte steht ein sehr großer Beratungstisch in Stehtischhöhe, umgeben von vielen Schubelementen, in denen alle Musterproben untergebracht sind – Muster, die der Schreiner selber produziert, und Muster aller seiner Lieferanten. Diese Möbelbeschläge, Scharniere, Holzmuster, Fenster- und Türecken, Lackmuster, Farben sind sozusagen die haptische Seite der Verkaufswerkstatt.
Erweitert wird sie um die digitale – und hier beginnt Werners eigentliche Dienstleistung. An der einen Front des großen Beratungstisches ist ein Bildschirm montiert, über den der Schreiner ein Bildarchiv aufrufen kann mit eigenen Beispielarbeiten und denen seiner Kollegen in ganz Deutschland, die im Netzwerk von Toni Werner versammelt sind. Dieses Bildarchiv enthält aktuell ungefähr 20 000 Bilder von Arbeitsproben der derzeit 100 Schreinerkollegen, die Mitglied in Toni Werners Netzwerk sind. Alle diese Bilder können in der Verkaufswerkstatt abgerufen werden. Das Bildarchiv hilft, den Kunden und seine Wünsche besser zu verstehen. Klassisch? Elegant? Landhaus?
Kundenwünsche besser verstehen
Mit dem entsprechenden Anschauungsmaterial wird die Stilrichtung, die der Kunde im Sinn hat, veranschaulicht und festgezurrt. Manche Kunden wiederum haben sehr genaue Vorstellungen, wie z. B. der neue Garderobenschrank aussehen soll, nämlich so wie bei einem italienischen Möbelhersteller. Dann genügt ein Klick auf die Homepage dieses Herstellers, um nachzusehen, welches Modell gefallen hat. Der Schreiner öffnet ein paar Schubladen und zeigt Musterproben, die dem Material auf dem Bild entsprechen, eine weitere Schublade birgt die Beschläge, die dem Bild ähnlich sind, eine dritte rote Hochglanzlacke – und schon ist das sehr individuelle Möbelstück greifbar geplant: „Die Leute müssen beim Schreiner mitkriegen: Der hat echt was auf der Pfanne“, konstatiert Werner.
Alle Preislisten sind digital aufbereitet
Neben der Stilfindung bietet der Anschluss ans Digitale auch Handfestes. Alle Preislisten sind digital aufbereitet und zugänglich, der Verkäufer kann sofort Auskunft geben, wie viel das neue Möbelstück in etwa kosten wird. „Wenn man sich erst mühsam durch einen 100-Seiten-Ordner durchwühlen muss, um einen Preis für einen Beschlag herauszufinden, entscheiden wir uns für einen anderen Lieferanten. Die Basis sind unkomplizierte Preislisten – und zwar für alle Produkte“, sagt Werner, der seinen Kunden für einfachere Produkte, etwa Parkett verlegen, komplette digitale Preislistensysteme zur Verfügung stellt.
In der Verkaufswerkstatt von Werners eigener Schreinerei, dem Eichenhaus, unterscheidet er zwischen Produkten, die sofort verkauft werden können, z. B. Parkett, Zimmertüren, Haustüren, Fenster oder einfache Einbauschränke. „Über die Bilder im Archiv, den Netzanschluss und einfache Schnellzeichnungen sind wir in der Lage, einfache Produkte beim ersten Gespräch sofort zu verkaufen“, erklärt Werner.
Und dann gibt es noch den sogenannten Planungsverkauf. Im Prinzip verläuft er genauso wie der Verkauf einfacherer Produkte: Der Kunde kommt mit einer gewissen Vorstellung in die Verkaufswerkstatt. Und diese Vorstellung wird nun konkretisiert: Was möchte der Kunde genau? Auch hier hilft die, wie Werner es nennt, „saubere Organisation“ aller Musterproben und Bilder. In seinem eigenen Haus nimmt er dabei auch digitale Farb-, Stil- und Wohntests zu Hilfe, um ein möglichst präzises Bild davon zu bekommen, was der Kunde sich vorstellt. Ist das Bild in seinem Kopf, beginnt er mit der Planung.
Erstgespräch findet in der Werkstatt statt
Das Ausstellungskonzept der Verkaufswerkstatt erfindet sicherlich das Rad nicht neu. Aber es stellt ein ungeschriebenes Gesetz gehörig auf den Kopf: dass der Schreiner vor Ort zum Kunden kommt. In der Verkaufswerkstatt kommt der Kunde zum Schreiner. Der Vorteil für den Handwerker liegt natürlich auf der Hand: Er spart sich viel Zeit im Auto. Zumal er vor Ort beim Kunden dann doch immer nur, wenn überhaupt, einen Bruchteil der Muster dabeihat, die ihm zur Verfügung stehen.
Doch wie sieht das der Kunde? Werner kennt das Problem. In der Regel werde auch er zunächst aufgefordert, beim Kunden vorbeizukommen, um z. B. über einen neuen Schlafzimmerschrank nachzudenken. „Ich erkläre meinen Kunden dann, welche Möglichkeiten wir in der Planungswerkstatt haben und wie sie davon profitieren. Das genügt eigentlich schon, um sie zu überzeugen. Ich bitte sie, ein Foto zu machen und ein grobes Aufmaß, und das hat bislang immer geklappt“, stellt Werner fest.
Der Kunde kommt also gerne und bereitwillig in die Verkaufswerkstatt, die, das ist Werner wichtig zu betonen, feste Öffnungszeiten hat. Und während dieser Öffnungszeiten müssen der Schreinermeister oder seine Mitarbeiter präsent sein. Und das heißt: präsentabel. Wie geht das, wenn eigentlich gearbeitet wird und ordentlich Späne fallen? Werner schüttelt den Kopf. Auch hier betont er wieder die Authentizität: „Ich kann durchaus in Schreinerklamotten verkaufen, solange sie sauber sind. Niemand von uns muss wie ein Möbelverkäufer mit Anzug und Krawatte auftreten. Im Gegenteil: Das möchten die Leute gar nicht. Sie möchten einen authentischen Schreinermeister vor sich haben, der kompetent ist, der Antworten geben kann, der Beratungen und Planungen auf höchstem Niveau macht. Dafür braucht es keinen – Sie verzeihen den Ausdruck – geleckten Auftritt.“