Content Marketing: Auf die Inhalte kommt es an

Im B2B-Umfeld setzen immer mehr Unternehmen auf eine zielgerichtete Content Vermarktung, um ihre Zielgruppen besser zu erreichen und für die eigenen Produkte oder die eigenen Dienstleistungen zu interessieren. Vorrangiges Ziel von Content Marketing ist die Gewinnung wertvoller Leads für den Vertrieb. Dazu entwickeln und vermarkten Unternehmen hochwertige und nutzwertige Inhalte, die über verschiedene Kommunikationskanäle distribuiert werden.

von Robert Trenkel

Eine aktuelle Umfrage des Instituts für Handelsforschung Köln unter 133 Top-Händlern und 160 Top-Herstellern bzw. -Marken verschiedener Branchen ergab, dass 83 Prozent der befragten Unternehmen über ihre Social Media-Aktivitäten monatlich über 4,4 Mio. Interaktionen generieren. Laut der Studie ist das Potenzial jedoch noch längst nicht gehoben. Vor dem Hintergrund fragen viele Unternehmen, was macht gute Inhalte aus? Welchen Einfluss hat guter Content auf den Kaufentscheidungsprozess? Und welche Besonderheiten gelten im Rahmen von B2B-Kommunikation?

Content entlang der Customer Journey

Jeder Kunde, egal ob Business- oder Endkunde, durchläuft im Kaufprozess unterschiedliche Entscheidungsphasen: von der Informationsbeschaffung bis hin zum Kaufabschluss. Verschiedene Modelle erklären das Kundenverhalten entlang dieser Customer Journey. Sie gehen davon aus, dass eine Kaufentscheidung in der Regel nicht sofort getroffen wird und Kunden in den einzelnen Entscheidungsphasen unterschiedliche Informationsbedürfnisse entwickeln und verschiedene Informationsquellen zur Entscheidungsfindung nutzen.

Unternehmen können diesen Entscheidungsprozess für sich nutzen, indem sie potenzielle Kunden über Foren, Unternehmens-Websites, Blogs oder soziale Netzwerke wie LinkedIn, Facebook oder Instagram zielgerichtet mit bedürfnisorientierten Informationen versorgen. Ergänzend dazu können redaktionelle Beiträge über Native Advertising zu einer größeren Reichweite innerhalb der Zielgruppe führen.

Positionierung als Experte

Erfolgreiches Content Marketing begleitet den Kunden auf seiner Reise und stellt ihm in allen Phasen der Entscheidungsfindung und an unterschiedlichen Kontaktpunkten (Touchpoints) relevante und individualisierte Informationen zur Verfügung. Dabei sollten sich Unternehmen als Experten positionieren, die die Informationsbedürfnisse ihrer Zielgruppe kennen, Entscheidungshilfen liefern, Lösungen aufzeigen und schlussendlich ein hochwertiges Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen. Das Angebot wird dabei in der Regel nicht unmittelbar beworben, sondern in einen größeren Kontext eingebettet und erst im weiteren Verlauf der Customer Journey in den Fokus gerückt.

Möglichkeiten ausschöpfen

Bei der Entwicklung relevanter B2B-Inhalte und Formate kann die Möbelindustrie aus dem Vollen schöpfen: Produktvideos, Raumgestaltungs-Tutorials, interaktive Schulungsplattformen und Informationsmaterial für Händler oder Vorher-Nachher-Foto-strecken sind geeignete Inhalte, um das Bedürfnis der Kunden nach ergänzenden Informationen zu bedienen. Der Möbelhersteller MATHES bietet auf seinem Designblog z. B. Interviews mit Influencern, Homestories, Messeberichte und Interieur Design Trends, in denen auch eigene Produkte vorgestellt werden.

Aber auch kleinere Hersteller können Content-Marketing erfolgreich für sich nutzen, wie Holzwerk-Hamburg zeigt. Die norddeutsche Manufaktur hat sich auf die Fertigung hochwertiger Tische spezialisiert und betreibt neben einem Facebook- auch einen Instagram-Account. Der Instagram-Account dient dem Unternehmen dabei als erweiterter Showroom. Hier finden sich über 1.800 Beiträge mit-hilfe derer sich Interessierte Informationen zu Größe, Holzart, Verfügbarkeit etc. der Einzelstücke einholen können. Auch findet ein reger Austausch zwischen der Tisch-Manufaktur und den insgesamt 39.000 Abonnenten statt.

Die Beispiele zeigen, dass Content-Marketing neue Möglichkeiten bietet, mit Zielgruppen in den Dialog zu treten und Beziehungen aufzubauen. Gerade Social-Media-Kanäle sollten Unternehmen aktiv nutzen, um über emotional ansprechende Geschichten zu erklären, wie Kunden von Produkten und Dienstleistungen profitieren können. Foto-Plattformen wie z. B. Instagram oder Pinterest liefern der Möbelindustrie zahlreiche Möglichkeiten: Bildstrecken zur Entstehung eines Produkts, Einrichtungs-Bildergalerien, DIY-Projekte u. v. m. sind möglich.

B2B-Content-Marketing

Anders als ein Endkunde, suchen Geschäftskunden Expertenwissen und vertiefende Informationen, die sie bei der Entscheidungsfindung im Kaufprozess unterstützen. Zielgruppen und deren Themen in der B2B-Kommunikation können spitz ausfallen, weswegen auf Augenhöhe kommuniziert wird.

Da Branchenwissen und Know-how vorausgesetzt werden können, ist eine gewisse Informationstiefe nötig. Entscheider erwarten in kurzer Zeit echten Mehrwert, sie treffen Entscheidungen faktenorientiert und rational. Dementsprechend haben sich im Rahmen der Content-Entwicklung die Erstellung und Auswertung von Studien, Whitepapers, Experteninterviews, Tutorials oder die Durchführung von Webinaren in der B2B-Kommunikation bewährt und etabliert.

Der Möbelindustrie stehen viele Möglichkeiten offen, eigene Content-Strategien zu entwickeln und umzusetzen. Unternehmen sollten jedoch nicht in blinden Aktionismus verfallen, sondern die Kanäle und Formate gewissenhaft wählen. Dann kann Content Marketing sein Potenzial entfalten – authentisch, effizient und nah am Kunden.


Robert Trenkel

ist Geschäftsführer der Agentur Sturmfest und Dozent für „Integrierte Kommunikation und Crossmedia“ an der Hochschule Macromedia, University of Applied Sciences, Hamburg. Weitere Infos unter:

www.sturmfest-berater.de


Robert Trenkel

Das große Potenzial von Content Marketing wird in Deutschland noch längst nicht ausgeschöpft.“