Der erste Eindruck zählt

Schaufenster und Ausstellung sind für Kunden trotz Internet die beste Informations- und Inspirationsquelle für die Einrichtung. Schreinern und Tischlern bieten sich hier optimale Möglichkeiten,  Ihre Leistung und Kompetenz als Wohnexperten darzustellen. Doch wie lassen sich Möbel  spannend, aufmerksamkeitsstark und verkaufsfördernd inszenieren? Zwei Expertinnen klären auf. von Eva-Maria Schröder Dem Schaufenster kommt bei der Kundenansprache eine wichtige Aufgabe zu – ist es doch die Visitenkarte des Betriebs. Es ist erste Informations- und Inspirationsquelle für Kunden. Dabei soll es Aufmerksamkeit erzeugen, die Bekanntheit steigern und – verkaufen. Denn im besten Fall macht ein Schaufenster Passanten zu Kunden. Die Entscheidung, ein Geschäft zu betreten, fällt in drei Sekunden. „In diesen drei Sekunden, nimmt der Kunde zehn Eindrücke wahr“, erklärt Karin Wahl, Dekorateurin und Trainerin für Warenpräsentation. Dabei nehmen Menschen drei Dinge, wie Farbe oder Produkte, bewusst wahr. Sieben Eindrücke bemerken wir jedoch unbewusst, auf emotionaler Ebene, z. B. die Atmosphäre eines Schaufensters. Dabei können schon Kleinigkeiten, wie ein vergessener Karton, tote Fliegen oder verwelkte Pflanzen, einem an sich gut gestalteten Schaufenster eine negative Wirkung verleihen. In Zeiten der Reizüberflutung muss das Schaufenster die Wahrnehmungsschwelle überschreiten – es darf allerdings nicht überladen werden. Die Kunden erkennen dann die Botschaft nicht mehr und wenden sich ab. „Am besten fällt ein Schaufenster mit einer Inszenierung auf“, verrät Wahl. „Storytelling“ heißt das in Fachkreisen: mit Waren eine Geschichte erzählen. Doch wie geht das mit Möbeln? „Arrangieren Sie z. B. jetzt einen Sessel mit Büchern, Decke, Couchtisch, Leselampe – und einem Stoffhund, der auf die nächste Geschichte wartet. Von der Decke abgehängte Wunschzettel zaubern eine weihnachtliche Atmosphäre“, schlägt die Expertin vor. Es könne auch eine Kücheninsel mit Backutensilien und Nüssen auf dem Boden gezeigt werden, die sich z. B. eine kleine Maus stibitzt. „Erzählen Sie Ihre Geschichte mit einem Augenzwinkern“, empfiehlt die Dekorateurin. Auch abstrakt ließen sich Möbel in Szene setzen: So könnten Stühle als Pyramide oder gekippt gezeigt werden. Ein Esstisch lässt sich auch mal schräg ins Schaufenster stellen – das erzeugt Dynamik und Spannung. Bevor es an die Gestaltung des Schaufensters geht, sollte festgelegt werden, welche Zielgruppe wie erreicht wird. Basierend darauf werden Thema und Produkte gewählt. „Suchen Sie sich unterschiedlich große Produkte wie Sideboard, Regal, Sofa, Couchtisch und Stehlampe oder Esstisch, Stühle und Hängeleuchte. Thematisch passende Wohnaccessoires ergänzen. Achten Sie darauf, dass sich ein Materialmix ergibt. Das erleichtert einen spannenden Aufbau. Auch die Farben sollten zusammenpassen“, rät Wahl. Dabei empfiehlt sich Zurückhaltung: Max. drei Farbtöne und eine Grundfarbe sollten kombiniert werden – abgestimmt auf die Zielgruppe. Eine eher gesetzte Klientel vertrage sich nicht mit Neonfarben, bei einem jugendlichen Thema dürfe es hingegen bunt werden. Auch saisonale Anlässe bieten Inszenierungsideen: Tisch und Stühle ließen sich im Frühjahr, falls sie den Einsatz im Freien erlauben, auch als Picknicktisch inszenieren – für Atmosphäre sorgen z.B. Lampions oder Lichterketten, von der Decke abgehängte Bänder oder Birkenstämme. Wobei auch bei solch zusätzlicher Dekoration der Grundsatz „weniger ist mehr“ gilt. Das Thema soll schließlich mit den Möbeln und Produkten erzählt werden, die verkauft werden. Im Schaufenster werden sie in Blickrichtung der Passanten positioniert – meist kommen Kunden von rechts – sowie mit einem Spannungspunkt in Blickhöhe (ca. 1,2 bis 1,5 m). Bei der Warenpräsentation empfiehlt es sich, die Produkte in Reihung und/oder als Pyramide zu arrangieren. Fehlerquelle No. 1: Beleuchtung Besonders wichtig ist Licht im Schaufenster: Pro m² Fensterfläche empfiehlt die Kölner Expertin eine Grundbeleuchtung und ein bis zwei Akzentspots. Dazu sollte direkt am Fenster eine Lichtschiene laufen. Mit Stangen oder Haken an der Decke können Produkte oder Dekoration abgehängt werden, an einer Metallplatte lässt sich z. B. ein Poster magnetisch befestigen. Dabei sollte der Blick des Kunden in den Laden zumindest teilweise möglich sein. „Kunden trauen sich oft nicht in den Laden, wenn sie nicht sehen können, was sie dort erwartet“, erklärt Wahl. Die Lösung: ein Paneel als halbe Rückwand, das z. B. zum Thema passende Stoffe, Tapeten und Heimtextilien zeigt, aber auch mit einem Foto, Poster oder einem Farbanstrich als Hintergrundkulisse Atmosphäre bringt. Der Blick durchs Schaufenster in den Laden bedeutet auch, dass dort das gewählte Gestaltungsthema weitergeführt wird, z.B. über die Dekoration wie die abgehängten Wunschzettel oder Lampions. Das muss nicht in der ganzen Ausstellung geschehen, zumindest aber stellenweise. „Das Schaufenster vermittelt eine Atmosphäre, die sich im Laden wiederfinden sollte, damit sich die gewünschten Kundengruppen angesprochen fühlen und sich mit dem Ausstellungsraum identifizieren“, erklärt Silke Stromann von der Retail Academy. Gerade im höherpreisigen Bereich wolle der Kunde nicht nur Fakten wie Preis und Material, sondern auch ein emotionales Erleben, so die Expertin für Ladengestaltung. Dieses müsse schon beim Eingang in die Ausstellung geplant werden. „Der Kundenweg ist unabhängig von der Größe der Ausstellung sehr wichtig. Ein gut geplanter Kundenleitweg erschließt den gesamten Raum und hilft dem Besucher, sich zu orientieren“, stellt Stromann fest. Die meisten Kunden bewegen sich rechts herum durch ein Geschäft. Dies sollten Schreiner und Tischler nutzen und Faszinationspunkte (Highlights) schaffen – auch ganz hinten im Showroom, um dem Besucher das Gefühl zu geben, dass es sich lohnt, den ganzen Showroom zu entdecken. Die Highlights sollen Kunden inspirieren, damit sie länger verweilen. Hier können Trends oder neue Produkte gezeigt werden. Bei einer kleinen Fläche (100 m²) lassen sich mehrere Spannungspunkte aufbauen. „Arbeiten Sie hier konsequent zielgruppengerecht. Gewährleisten Sie, dass jede Ihrer Zielgruppen sich in einem Faszinationspunkt erkennt. Faszinationspunkte, die mehrere Zielgruppen ansprechen wollen, werden undeutlich und bewirken genau das Gegenteil: Keine Zielgruppe fühlt sich angesprochen!“, gibt Stromann zu bedenken. Voraussetzung für eine optimale Wirkung der Faszinationspunkte ist daneben auch die Auswahl der Produkte: Welche Möbel sollen gezeigt werden, weil sie neu sind? Welche Handelsware soll gezielter verkauft werden, weil die Marge besonders hoch ist? Welche Möbel zeigen besonders gut die Kompetenz? Oder welche Möbel sollen abverkauft werden? Diese Produkte werden in den Highlights herausgestellt. „Definieren Sie ein Hauptprodukt, z. B. ein Medienmöbel. Das Thema könnte dann der gemütliche Fernsehabend sein. Arrangieren Sie thematisch passende Produkte vom Teppich bis zur Lampe hinzu, lenken Sie aber nicht vom Hauptakteur ab“, rät die Expertin. Highlights definieren Unabhängig von der Größe des Showrooms sollte den Kunden am Eingang auf den ersten 5 m jedoch zudem eine Fläche empfangen, die ihm stets etwas Neues, Inspirierendes zeigt – ideal für neue Trends oder neue Produkte. Die „Highlight“-Flächen sollten sich dabei mit einer „normalen“ Sortimentspräsentation abwechseln, die die Möbel z. B. in Reihung oder als Pyramide zeigt. So entsteht ein Spannungsbogen, Reizüberflutung wird vermieden. Bei Flächen über 100 m² sollte das Sortiment zudem nach Themen bzw. Funktionen, wie Schlafen, Wohnen, Tisch und Stuhl, sortiert präsentiert werden. Dies bietet dem Kunden schon beim Eintritt Orientierung und vermeidet unbewussten Stress. „Nutzen Sie die oberste Ebene der Rückwände in der sogenannten Streckzone ab 1,7 m, um klare Botschaften über das Sortiment zu geben. Hier können Sie z. B. Wohntextilien, Vasen,  Schalen etc. platzsparend und gleichzeitig inspirierend präsentieren“, empfiehlt Stromann. Kissen ließen sich z. B. ganz oben nach Farbe sortiert zeigen und markierten den Bereich der Wohnaccessoires bzw. Heimtextilien. Entlang des Kundenwegs durch die Ausstellung sollten Möbel und Accessoires in verschiedenen Höhen nach dem Arenaprinzip präsentiert werden: Das Sortiment wird vom Gang bis in die Rückwand nach Funktion oder Themenwelt (z.B. Mediamöbel) präsentiert. Das funktioniert besonders gut bei kleineren Showrooms. Direkt am Kundenweg werden niedrige Produkte z. B. Couchtisch oder Teppich inszeniert, in der Mittelzone folgen Möbel bis zu einer Höhe von ca. 1,5 m. Erst die Rückwand wird in voller Höhe genutzt. Dazwischen ist eine „Themeninsel“ das  Highlight (bei einer größeren Fläche sind es mehrere) – arrangiert nach den Gestaltungsprinzipien, die auch im Schaufenster gelten. Die Highlights müssen auch mit Licht in Szene gesetzt werden: „Oft sieht man schön dekorierte Flächen als Highlight ohne besondere Beleuchtung und dann wieder Flächen, die nur über die Beleuchtung herausgestellt werden, ohne etwas Besonderes zu bieten“, weist Stromann auf häufige Fehler hin. „Highlight-Beleuchtung mit Spots und Faszinationspunkte gehören zusammen“, stellt die Expertin klar. Dabei sei auch eine gute Allgemeinbeleuchtung wichtig. Diese soll den Raum ausleuchten ohne zu blenden, Spots setzen wie im Schaufenster nur Akzente.
Tipps zur Schaufenstergestaltung: » Erzählen Sie mit Ihrem Schaufenster eine Geschichte/ein Thema. » Beachten Sie die Laufrichtung (meistens von rechts). Setzen Sie Akzente in Blickrichtung der Kunden. » Weniger ist mehr! Überfrachten Sie Ihre Schaufenster nicht. » Wählen Sie Farben und Materialien passend zum Thema. » Arbeiten Sie beim Aufbau der Ware nach dem Pyramidenprinzip. Achten Sie auf die Blickhöhe (1,2 bis 1,6 m). Hier sollte sich die Hauptattraktion abspielen. » Schaffen Sie mit Licht Atmosphäre. Achten Sie auf Grundbeleuchtung und setzen Sie Highlights mit mind. 3 Spots in Szene.  Beim Umdekorieren das Neuausrichten der Beleuchtung nicht vergessen. » Achten Sie auf Ordnung und Sauberkeit im Schaufenster. » Erstellen Sie eine Checkliste (z. B. Beleuchtung prüfen) und machen Sie regelmäßige Kontrollgänge (z. B. abends bei Geschäftsschluss). » Gestalten Sie Ihr Schaufenster regelmäßig neu: mit Laufkundschaft alle 4 Wochen, ohne Laufkundschaft alle 2 bis 3 Monate. » Fotografieren Sie Ihr Schaufenster aus der Distanz und aus der Nähe. Das hilft, Schwachstellen in der Gestaltung bzw. Wirkung zu erkennen.
Tipps zur Showroomgestaltung: » Definieren Sie Ihre Haupt-Zielgruppe und gewährleisten Sie, dass diese sich in Ihrem Showroom wohl und von den Faszinationspunkten angesprochen fühlt. » Planen Sie den Laufweg des Besuchers – auch wenn Ihre Ausstellungsfläche klein ist. » Schaffen Sie im Eingangsbereich eine sich ständig verändernde Fläche, die inspiriert (z. B. Neuheiten, Trends etc.) und  zum Kauf verführt (das kann auch ein kleiner Container oder Warenträger mit Zusatzsortiment sein). » Schaffen Sie einen Spannungsbogen zwischen „gewöhnlicher“ Sortimentspräsentation und einem „Highlight“ (oder mehrere),  auch in einem kleinen Showroom. » Die Beleuchtung des Showrooms unterstützt diesen Spannungsbogen: Faszinationspunkte werden durch Spots hervorgehoben, die Allgemeinbeleuchtung leuchtet die übrigen Flächen aus. » Spotbeleuchtung darf nicht blenden und muss die Ware in sich diagonal überschneidenden Lichtkegeln ausleuchten. Jede Veränderung der Fläche erfordert die erneute Justierung der Spots. Vermeiden Sie, wenn möglich, das direkte Anstrahlen der Ware. » Gliedern Sie Ihr Sortiment nach Funktion oder in „Themenwelten“ (z. B. Stil oder Farbe). » Arbeiten Sie entlang des Kundenwegs im Arenaprinzip. » Bieten Sie bei größeren Ausstellungsflächen (>100 m²) Ihren Besuchern eine Ruhezone (z. B. für ein Kundenberatungsgespräch). Auch eine Kinderspielecke ist sinnvoll, z. B. mit Holzspielzeug oder einer kleinen Kinderschreinerei.
Karin Wahl Karin Wahl ist professionelle Gestalterin und Trainerin für Warenpräsentation. Als Expertin berät sie namhafte Unternehmen aus Industrie und Einzelhandel und hat 2012 den Award für „Best Visual Marketing Europe“ gewonnen. www.karin-wahl.de Silke Stromann Silke Stromann ist als ausgebildete Schauwerbegestalterin Expertin für visuelle Verkaufsförderung, z. B. für IKEA. Als Fachtrainerin an der Retail Academy, einem Fortbildungszentrum für den Handel, gibt sie Workshops. http://the-retail-academy.com